5 errores comunes en una campaña de lanzamiento en tiendas —y cómo evitarlos en retail

¿Qué es una campaña de lanzamiento en tiendas?

Una campaña de lanzamiento en tiendas es el proceso estructurado para introducir un nuevo producto, promoción o montaje visual en varios puntos de venta. No es solo una acción de marketing: implica una ejecución coherente en el punto de venta.

Este flujo muestra cómo colaboran los diferentes equipos para poner en marcha un lanzamiento:

• Planeación en HQ: diseña la estrategia de salida al mercado.
• Trade Marketing: crea kits POP, manuales y capacitación.
• Operaciones en campo: distribuye materiales y verifica ejecución.
• Personal en tienda: instala y adapta según condiciones reales.
• Shopper: experimenta el resultado final.

Incluso con una estrategia sólida, la ejecución en tienda suele fallar. Según Nielsen BASES, el 80% de los productos que no superan las pruebas previas al mercado pero aun así se lanzan, terminan teniendo un bajo rendimiento.

Esto demuestra algo clave: el éxito de una campaña no depende solo de planear, sino de alinear, capacitar y visibilizar la ejecución.

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Error #1: Falta de alineación entre marketing y trade

Lo que pasa:

• Marketing define el mensaje y diseña materiales creativos.
• Trade debe ejecutar sin contexto ni anticipación.
• Las tiendas reciben los materiales tarde o sin instrucciones claras.

Ejemplo: Una marca de bebidas lanza una nueva presentación con la frase "ya en tiendas", pero los kits POP ni siquiera han llegado. El producto no está en exhibición, los empleados están confundidos y los clientes frustrados.

Cómo evitarlo:

• Realiza sesiones conjuntas de planeación 6 a 8 semanas antes.
• Comparte calendarios de lanzamiento y cronogramas de ejecución.
• Prepara kits por canal.
• Asigna responsables por región o cadena.
• Monitorea KPIs como:
  • % de tiendas listas en fecha de lanzamiento
  • % de kits entregados a tiempo
  • % de confirmaciones de recepción por parte del equipo en campo

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Error #2: No capacitar al personal en tienda

Por qué es importante: Los promotores y el staff de tienda son el único punto de contacto humano entre la marca y el shopper. Si no saben explicar el producto o la promo, no pueden convertir.

Ejemplo: Una marca de cosméticos lanza una nueva base de maquillaje. Aunque el material llega puntual, el fin de semana del lanzamiento los clientes piden recomendaciones y el personal responde: "Apenas lo recibimos, no nos dijeron nada". Las ventas caen y los supervisores deben intervenir.

Cómo evitarlo:

• Crea capacitaciones breves y accesibles por móvil.
• Envía fichas técnicas o "cheat sheets".
• Establece incentivos por cumplimiento de metas.
• Usa herramientas como Shopl para enviar briefs diarios.
• Monitorea KPIs como:
  • % de capacitaciones completadas antes del lanzamiento
  • Resultados de quizzes de conocimiento
  • % de metas de ejecución o ventas alcanzadas por promotor

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Error #3: Mala instalación o despliegue del material POP

Lo que puede fallar:

• Los materiales llegan tarde o dañados.
• El personal no sabe dónde ni cómo montarlos.
• Se quedan guardados en el almacén.

Las exhibiciones POP temporales generan un aumento promedio del 24% en ventas, según el Path to Purchase Institute.

Ejemplo: Una marca de tecnología envía exhibidores premium, pero sin guía clara. Resultado: los montan mal o los colocan en zonas con poco tráfico.

Cómo evitarlo:

• Incluye una guía paso a paso con fotos.
• Usa checklist digital de despliegue.
• Solicita validación con fotos desde herramientas en campo.
• Monitorea KPIs como:
  • % de tiendas con montaje en las primeras 48h
  • % de reportes de daños o faltantes
  • % de cumplimiento en colocación por tipo de material

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Error #4: No tener visibilidad de lo que pasa en tienda

El problema: Lanzar una campaña no garantiza que se ejecute bien. Sin datos en tiempo real, HQ no puede corregir a tiempo.

Cómo evitarlo:

• Planea auditorías como parte del lanzamiento.
• Usa herramientas que permitan:
  • Auditorías programadas (antes, durante, después).
  • Fotos desde zonas clave: caja, estantes, entrada.
  • Checklists claros para validar.
• Monitorea KPIs como:
  • % de disponibilidad en estante durante la promo
  • % de incidencias detectadas y resueltas
  • % de cumplimiento por etapa de la campaña

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Error #5: Ejecutar igual en todos los canales

Por qué falla:

• El canal moderno, tradicional y de conveniencia tienen distintos formatos y comportamientos.
• Los materiales grandes o poco flexibles no se adaptan.

Ejemplo: Una marca de alimentos envía un exhibidor gigante a todas las tiendas. Las tienditas no tienen espacio, así que lo tiran o lo colocan mal.

Cómo evitarlo:

• Segmenta el lanzamiento por tipo de tienda o región.
• Prepara kits modulares para espacios reducidos.
• Da libertad para ajustes locales.
• Monitorea KPIs como:
  • % de adopción de exhibidores por formato
  • % de instalaciones adaptadas localmente
  • Desempeño por canal o tipo de tienda

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Conclusión: lanzar no basta si no hay ejecución

Un buen producto y una gran campaña creativa no lograrán resultados sin una ejecución consistente. Para los trade marketers, el éxito está en planear no solo para el día del lanzamiento, sino para el último metro.

En resumen:

• Alinea a todos los equipos desde el inicio.
• Capacita y motiva a los equipos de campo.
• Haz seguimiento en tiempo real.
• Adapta la ejecución según la tienda.

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